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当当网再掀图书价格战:一场欲挽残局的自救

时间:2013/3/15 13:02:57 点击:

当当网再掀图书价格战(腾讯科技配图)

每经记者 张斯 发自北京

3月12日,当当网与京东再次在图书领域展开了一场短兵相接的价格战。

对于当当网来说,这场价格战的本质是一场迟到的自救之战。目前,中国B2C电商领域以阿里、京东等为代表的七雄争霸格局已初定,作为边缘者,当当网不得不再次拾起价格战的旗帜来吸引关注,否则其仅有的一小块地盘也有可能不保。

作为历次价格战的失利者,当当网此次主动反击,将会加速沉沦还是实现自救?

市场规模及份额节节下滑

3月12日,当当网宣布从即日起至3月15日,40万种图书5折封顶,这是继去年“双11”以来图书市场最大规模的促销活动。同一日,京东商城启动“春醒万物生”图书音像促销专场,图书音像满300元减100元。一场图书市场的价格战再次打响。

值得注意的是,当当网CEO李国庆(微博)一直是位反价格战的斗士。

2012年8月13日,李国庆曾对媒体表示:“他们说还想打价格战,你说能比现在还惨烈?都没钱过日子了,资本金烧完以后拖人家商家的钱,那是很危险的。”

实际上,目前当当网并没有太多资本来打价格战。

当当网最新公布的2012年四季度财报数据显示,当季净亏损1.221亿元,这已经是当当网连续8个季度亏损。挑起价格战,有可能进一步加大其亏损的压力。

在阿里、京东等平台大佬的挤压下,目前当当网已经日渐边缘化。易观国际的一份研究报告数据显示,2012年中国B2C市场交易规模达到4792.6亿元,较2011年增长99.2%。唯品会 、京东、天猫等增长率均超过这一数字,而当当网的增长率仅为44%,不及行业平均水平的一半。

当当网2012年第四季度及全年财报数据显示,2012年总营收为51.938亿元,较2011财年增长44%,而2011年及2010年的增长速度分别为59%及56.5%。2012年四季度,当当同比增长率下降至31%,远低于上年同期的73%。据当当预计,2013年第一季度营收将达到13亿元左右。以此计算,同比增长率将进一步下降至20%。

与当当形成鲜明对比的是,京东等电商依然保持高速增长。根据京东对外公布的数据,2007年至2012年,京东销售额年增长率分别达 到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。

中国电子商务研究中心最新发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,在B2C市场,当当网占有率仅1.2%,位列第八位,而第一位的天猫和第二位的京东,市场份额分别高达52.1%和22.3%。

在市场占有率下滑的情况下,2012年当当网试图发力品类扩张及开放平台,但截至目前成绩并不出色。

一位不愿意透露姓名的业内人士向《每日经济新闻》记者表示,当当网目前的处境极为被动,不主动挑起价格战,就会面临流量和销量的进一步萎缩,但发起价格战,就可能进一步亏钱。

对于此次实施价格战的考虑,当当内部人士表示,此次价格战从决定到实施都很快,选择这个时候发起价格战,是因为3月份是电商价格战的空档期。图书跟其他商品不一样,没有季节变化,所以当当希望在3月份创造一个属于当当的节日,以后计划每年都办。

被动参战的失利者

对于当当网而言,成败都始于“万恶”的价格战。

当当于2010年12月在纽交所上市之初,曾被看做是最有可能成为中国亚马逊的电商平台企业。然而,就在当当网上市的当天,京东商城与卓越亚马逊便在当当的大本营——图书领域发起了价格战,形成围剿之势。

当时李国庆豪言,将对京东与亚马逊的挑衅“采取报复性还击”。

价格战带来的负面效果很快便反映到财报数据上。当当网财报显示,2010年三季度以来,当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。相应地,2010年12月上市时还处于盈利的当当,2011年二季度就陷入亏损,且延续至今。

对此,李国庆极为感叹。据他回忆,“我第一年做图书时折扣平均为7.4折、第二年平均6.9折,现在平均6.5折。无论我怎么改进包装材料、怎么差异化,但是价格战无法回避,这就是零售业。”

电商评论人宗宁对《每日经济新闻》记者表示,图书是标准品,客单价比较低,没有太多竞争力。京东与当当网打图书价格战,从一开始就是不对等的。京东以3C起家,图书品类小,亏不了多少钱,而且京东有钱亏。而图书是当当网的核心品类。

资料显示,2010年至2011年,音像图书为当当网分别贡献了81.67%、67.9%的收入,而京东从2010年底才开始筹备图书业务。京东选择在当当网上市时便挑起图书价格战,让李国庆陷入了两难境地:不参加价格战有可能被踢出局,而参加则面临毛利润下滑的压力。

此后,面对京东等对手发起一次次图书价格战,当当网只能在“自家门口”迎战。由于在百货、3C等品类没有优势,当当网又无法将战火引入京东等对手的腹地。

当当网内部人士表示,过去的价格战,当当网都有参与。3月底,当当网会在服装、母婴等主要战略品类上有大动作。

战略谨慎错失扩张机会

与上市之初的高调表现相比,2012年,李国庆再与刘强东(微博)微博“叫板”时,遭遇了刘强东的无视。

一位接近当当网的业内人士向《每日经济新闻》记者表示,当当在战略上失误很多,给对手提供了后来居上的机会。

2007年是个分水岭年。这一年,京东获得今日资本徐新的青睐,拿到首轮1000万美元融资后,启动大规模物流建设体系。刘强东的经营逻辑是,“在不该赚钱的时间点赚钱的公司都是愚蠢的”。从2008年以后,刘强东便高举“谁有钱谁就能获得更大市场”的作战方略。

而当当网走了一条完全不同的道路。在平台电商领域,当当网以B2C结合品牌入驻的形式构建了自己的商业模式,以“稳扎稳打”的方式慢慢扩张。

刘强东冒进扩张的理念与李国庆稳健经营的哲学背道而驰。在2009至2010年的金融危机寒冬期间,当当网甚至压缩了市场费用。一进一缩之间,京东趁机崛起。

资料显示,2009、2010年两年,当当销售额年度增长率分别为90.3%、56.5%,而京东年度增长率分别高达203%、155%。2011年,当当网总销售额仍停留在36.19亿元,而京东的净销售额已冲至210亿元。2012年,京东销售额突破600亿元,而当当网仅为51.9亿元。

2012年,当当网将希望寄托到开放平台上。用当当网总裁俞渝的话来说,“我们将进一步提升平台业务在公司内部的战略地位。”

从公布的数据看,2012第四季度当当网开放平台的GMV(成交总额)达到5.48亿元,较2012三季度增长60.6%。2012全年当当网开放平台GMV为13.73亿元,占其总GMV的25%。

但与其他电商相比,当当网的开放平台相形见绌。2012年京东商城POP平台的销售额在120亿~150亿元之间,而天猫平台的销售额高达2000亿元以上。即便和后起的苏宁易购相比,当当网开放平台的吸引力都略显失色。

宗宁表示,“后期当当网业务开拓给物流和仓储造成了压力。与京东等电商比,当当网的服务没有竞争力,用户流失惨重,而开放平台要需要较高人气才能有效运转。”

当当网的败退清晰地反映在股价变化上。3月13日,当当网的收盘价为3.82美元,市值仅为3.06亿美元。而2010年12月8日上市当天,当当网的收盘价高达29.91美元。

案例

一个真空杯的马拉松换货之旅

2012年11月25日,家住厦门的赵珂(化名)从当当网网购了一个名为“比得兔”的500ml无尾真空杯,型号为PR-2284,价格62.80元。该产品对外自称“英国皇家品牌、保温效果好”。

三天后,即11月28日,水壶寄到赵珂手中时,包装盒已经被撕烂。“因产品不算贵重,也没有细查,开封后就把包装盒丢弃。使用第一天,儿子发现水壶瓶口开裂。”赵珂向《每日经济新闻》记者表示,自此他开始了与当当网的马拉松式交涉。

11月30日,当当网受理了“换货”申请。赵珂按退换货程序要求,填好退货理由,并附上破损的照片后提交。

等待一周后,赵珂主动致电当当网,被告知可以将水壶寄去其位于北京通州的残退中心,并收到一条短信提示退换货注意事项。

12月7日,赵珂花了13元邮费将换货产品寄出后,不久又致电当当网客服热线,并将包裹号告知,得到的回复是“会与残退中心确认后尽快答复”。但之后的一个多月,赵珂没有接到当当网任何电话或短信提示。2013年1月16日左右,赵珂致电客服热线,才被告知换货商品已经收到。但因外包装没有随件寄出,故无法办理退货。赵珂在电话中告知,外包装已经丢弃,服务人员答称,第二天会给回复。

1月18日下午,回复短信发到赵珂手机上,称因商品无外包装,无法办理退换货业务,“请将商品外包装寄回当当,以便尽快为您办理退换货业务”。

被拒绝后,赵珂将当时的退换货注意事项短信找出,其中第4条称,“成套商品办理退换货时请您将整套商品完整寄回,若只寄回其中一部分,我们无法为您办理。”

最后,赵珂选择了放弃,但他表示,“一个水壶充分反映了当当网售后服务的诸多问题。”

对于上述消费者的经历,当当内部人士表示,当当在物流、配送方面花了特别大的投入,在包装环节下功夫。客服每天解决的问题很多,力求杜绝上述情况的发生。对于一些个案的投诉,当当也在尽量解决。

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作者:佚名 来源:不详
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