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南方都市报:音乐秀背后的金矿和陷阱

时间:2013/4/18 14:06:11 点击:

音乐秀背后的金矿和陷阱。

(文/肖昕、胡雪薇)音乐秀节目再次打开金矿的入口。4月12日,湖南卫视《我是歌手》总决赛之夜,在不搭配任何额外资源的情况下,广告创收总额就超过了5000万元,15秒单条插播广告价格最高达到63万元。在此之后,浙江卫视4月15日启动《第二季中国好声音》前期真人秀综艺的首播,其广告单价也已涨到15秒60万元。与此同时,从《中国好声音》到《我是歌手》,再到《中国最强音》,节目冠名费也从最初的6000万涨至1.5亿元,再飙升到5亿元。

不断刷新的广告标价让音乐秀节目的开播热潮一路升温到H IG H。不过,大盘火红背后,节目制作成本的水涨船高,也让卫视平台一、二线阵营的分化日益加剧。

长了翅膀的冠名费

4月12日《我是歌手》总决赛之夜,15秒单条插播广告价格最高达到63万元。而这条广告的砸金者竟是湖北广电旗下的长江传媒公司,广告投放的目的是用来宣传2013年湖北卫视的大型真人秀音乐剧节目《我是中国星》。湖北卫视总监向培凤对记者说,“《我是中国星》正在接受广电总局的审批,具体上档时间和宣传尚在策划中。”

即将上马的还有《中国最强音》,据说该节目邀请到陈奕迅、章子怡、罗大佑、郑钧出任导师,将于4月19日面市。记者从湖南卫视广告部了解到,总共15期的《中国最强音》的插播广告位昨天也进行了招商,最后招标总额达8194万,蒙牛则以5亿独家夺得第一期冠名并拥有其他相关权益。

“音乐类节目的冠名费像长了翅膀,远远超过了其它综艺类节目。”上述湖南卫视广告部人士表示,可以参照的是,2013年度湖南卫视“标王”《天天向上》冠名费是1.18亿多元,《快乐大本营》的冠名费是1.38亿元。但《中国好声音》冠名费已从第一季的6000万元飞涨至2亿元,《我是歌手》第一季的冠名费就达1.5亿元,而《中国最强音》更是号称有5亿元。

不断开发的盈利模式

这还远远没有结束。记者了解获悉,《我是歌手》的广告收入目前主要来源于三个方面:一是广告的冠名权,这个价格已经在节目开始前的广告招标中确定。二是来自植入广告,有娃哈哈以及天翼手机两家广告商,另外一家则是某汽车厂商。三家广告商每家的植入费用大概在1600万元左右,植入广告总收入将达到4800万元。

第三部分来自插播广告,这部分收入变化最大。但从第一期播出之后,招标时空余的插播广告位价格都在飞涨,原本8.6万元一条的15秒广告,之后升至13万元一条,到决赛最后一天甚至达到63万元。同时,广告商也从第二期增加了4家,到第三期增加了8家,并且全部都是广告涨价之后签单的。除广告收入分成外,他们还向视频网站征收版权费,向音乐产业链延伸。

“《中国好声音》、《我是歌手》等火了之后,一个明显的市场反应是,经典老歌的版权交易多了,版权费也上去了。”唱片发行制作公司咏声CEO古志斌告诉南都记者,“好声音”、“歌手”与移动运营商合作,光是歌手翻唱的新编版老歌“手机铃声”下载就是一笔可观收入。

不过,与《我是歌手》不同,《中国好声音》还有学员、导师参与彩铃下载的利益分成,后期还增加了中国巡演和艺人经纪,拓展该档娱乐节目的生命力和盈利链条。据悉,第二季“好声音”节目中的广告费也从首季的每15秒36万涨至102万。按每期节目20分钟的广告时长计算,第二季“好声音”单期节目的广告费就已突破8000万,而整个第二季《中国好声音》的广告费则将突破10亿元大关。

跟风冒进面临的高成本

“第二季《我是歌手》若启动,我们有意向继续冠名。”立白集团首席新闻发言人、集团副总裁许晓东对南都记者笃定地说。受赞助商的追捧,《2013快乐男声》、《花儿朵朵》、《激情唱响》、《完美声音》、《中国红歌会》等音乐选秀节目也陆续加入战团。

在“限广令”和“限播令”双管齐下,电视剧插播广告大幅缩水的背景下,省级卫视只能靠音乐制作突围。“电视节目基本分为三大块,一是新闻,二是电视剧,三是娱乐节目,相比之下,新闻的意识形态控制较强,可发挥空间不大。电视剧制作一次性投入成本较大,对于实力较弱的地方卫视来说,上马娱乐节目是不得已为之。”从浙江卫视过档到兵团卫视的贾柯告诉南都记者,音乐栏目的营销渠道较多,可以尝试打破传统电视单一载体的广告投放模式。

湖南卫视常务副总监李浩告诉南都记者,“湖南卫视的音乐基因很好,在音乐圈里面,台前幕后都有非常强大的资源,这也是一个成功的音乐节目所必不可少的。”但“第二梯队的卫视为力争上游,跟风进行"音乐娱乐节目克隆"。”暨南大学广播电视研究中心主任谭天告诉南都记者,这些电视台自制音乐秀节目的成本很高,而且平台资源受限,二线卫视很难请到明星大腕捧场,盲目跟进的结果只会将自己逼进“死胡同”。

湖南卫视常务副总监李浩表示,“制作成本高于以往的一些综艺节目制作。”业内人士估算,《我是歌手》的制作成本约为8千万。“若按8千万到1亿的节目制作费计算,再加上卫星注入传导费、省级卫视跨区域传播落地费,至少是3亿左右。”谭天说,绝大多数省级卫视一年的广告额还不到3亿。

受此影响,“电视造星的前提是"制播分离",这也是《中国好声音》获得成功的原因。电视台自制一档节目的成本一般要高于向娱乐供应商采购,但是很多电视台为了养大批人员不得不自制片子,即便做得很烂。”谭天直言,节目制作环节未进入市场领域议价,大大削减了好节目的产出。

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作者:赵东杰 来源:中国第一新闻网
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